Полезные или продуктовые статьи, вечнозеленый или актуальный контент. Как выбрать контент-стратегию и о чем писать в блоге
Каким должно быть соотношение полезного, развлекательного и продуктового контента в блоге компании и эксперта, какие темы лучше выбрать: вечнозеленые или актуальные. Pressfeed.Журнал вместе с редакторами и маркетологами разбирается, какую контент-стратегию выбрать и какие материалы публиковать в своем медиа.
Прежде чем выбирать виды и форматы контента для блога, придется заняться аналитикой. Без этого вся работа будет напоминать стрельбу по воробьям с завязанными глазами. Если вы еще не занимались исследованием целевой аудитории и конкурентов, читайте статью «Анализируй это. Как и зачем проводить исследование аудитории при запуске нового медиа» и возвращайтесь. С теми, кто уже определился, зачем и для кого будет вести блог, разбираемся, какой именно контент и на какие темы публиковать.
Эта статья пригодится тем, кто делает свое бренд-медиа, корпоративный или личный блог не только на сайте, но и в соцсетях.
Продуктовый, полезный и развлекательный контент в блоге
Во всем, в том числе и в блоге, нужен баланс. Если кормить читателя только полезным контентом как морковкой, он в конце концов сбежит хомячить бургер в виде мемов к конкурентам. Будем давать ему один развлекательный фастфуд — он перестанет воспринимать нас всерьез, а значит, продать ему продукт будет сложнее. Если публиковать исключительно информационные статьи, забывая про продуктовые, получится благотворительность, когда читатель пользу получает, а вот компания — нет.
Условно весь контент можно разделить на продающий или продуктовый, который прямо или косвенно подводит читателя к покупке, и информационный. Самый яркий и примитивный пример продающего материала — это акции: «Купи! Вот тебе скидка!». Есть и форматы посложнее: например, кейсы и юзеркейсы, описания продуктов. Сюда же можно отнести имиджевые статьи, которые работают на репутацию. Все эти материалы в итоге нацелены на знакомство с продуктом, компанией и конверсию лидов.
Информационный контент — это все остальное, не имеющее прямого отношения к продаже товара. Сюда относятся полезные и развлекательные материалы, новости, общие инструкции, советы, обзоры и подборки инструментов. Сюда же входит и экспертный контент, который косвенно подтверждает авторитет компании или спикера.
Граница между видами контента сильно размыта. Например, садовый центр публикует в блоге инструкцию по выбору яблони. С одной стороны, это информационная статья, она полезна для читателя сама по себе. С другой — в материал включены растения, который продаются на сайте, на них даже стоит кликабельная ссылка, а советы дают агрономы компании — это уже продуктовые и имиджевые истории.
Соотношение продуктового и информационного контента в блоге зависит от ваших задач, целей, ресурсов и интересов целевой аудитории. Чтобы определиться с ними, нужна аналитика — на основе данных выбираем стратегию.
Ставка на продуктовый контент
Ставку на продуктовый контент в блоге обычно делают компании, чей продукт уже знаком аудитории. Читателей не надо долго греть перед покупкой, например, объяснять, зачем вообще им заниматься продвижением или учить иностранный язык.
Все истории в основном кружатся вокруг продукта: мы показываем, как его использовать, демонстрируем плюсы и минусы, кейсы, помогаем разобраться в инструментах. Главным образом здесь мы решаем две задачи. Первая — убеждаем клиента, что компания и продукт круче, чем у конкурентов. Вторая — учим правильно им пользоваться и усиливаем эффект от работы с ним.
Например, сервис самиздата «ЛитРес» разделил свой блог на несколько независимых разделов. Первый предназначен для авторов-новичков — их надо греть, подводить к работе с площадкой, поэтому здесь много информационного контента: «Как правильно загадать желание» или «5 методов расслабления для творческих людей».
Второй раздел создан для опытных авторов — здесь упор идет на продуктовый контент: полезные инструменты на сервисе, рекомендации по верстке и продвижению книги, списки литературных конкурсов, куда можно ее отправить. Например: «Где автору общаться с читателями», «Как привлечь читателей на авторскую страницу «ЛитРес». Третий раздел предназначен для чтецов, которые записывают аудиокниги. Он тоже сделан с упором на продуктовые материалы.
Продуктовый подход подойдет и интернет-магазинам. Здесь даже в полезные материалы можно внедрить свои товары и услуги — как в примере с садовым центром выше. Соотношение контента в блоге может распределяться так: 60-70% продуктового, 40-30% информационного.
Продуктовый подход в контенте не подойдет в следующих случаях:
- надо долго греть аудиторию перед покупкой;
- у вас сложный продукт и услуга, пользователи о них не знают;
- основной источник трафика — органические переходы из поиска в блог. Продуктовые темы резко сужают его;
- вы хотите делать не просто блог, который приводит лиды, а полноценное бренд-медиа или комьюнити.
Ставка на информационные материалы
Бренды, которые хотят не просто продать услуги, а сделать полноценное медиа на своей платформе, используют именно информационный подход. В стандартной схеме на полезный и развлекательный контент приходится 80%, а продуктовый занимает 20%.
Ставку на информационный контент делаем в следующих случаях:
- пользователей надо долго прогревать перед покупкой;
- для потенциальных покупателей важна экспертиза компании. Иногда кейсов и описаний продуктов бывает недостаточно — людям нужно дополнительное подтверждение навыков специалиста. Тогда бухгалтерская компания начинает рассказывать не только о своих услугах, но и об общих вопросах аудита и документооборота, подкрепляя статьи экспертизой;
- работаете со сложной сферой, а аудитория не знает о вашем продукте;
- продаете продукт или услугу, которая связана с хобби или работой читателей. К примеру, если сервис автопостинга пишет про маркетинг и SMM, то специалисты будут читать его регулярно. А вот пользователь, которому нужно выбрать сигнализацию, перестанет приходить в блог охранной компании, как только купит продукт;
- хотите делать большое бренд-медиа вокруг своего бизнеса.
Информационный подход не означает, что вы не можете внедрять в статьи продуктовые интеграции. Как раз наоборот, там, где это уместно, обязательно надо подчеркивать экспертизу специалистов, показывать кейсы и интегрировать продукт. Это усиливает эффект от нативных и информационных статей, чтобы пользу от них получали не только читатели, но и компания. Вот как это делают в статьях-путеводителях бренд-медиа Aviasales «ПСЖР».
Вечнозеленый и актуальный контент
Второй вопрос, с которым надо определиться на старте планирования, — соотношение вечнозеленого и актуального контента. Подробнее о плюсах и минусах каждого рассказали в статье: «Вечнозеленый или актуальный контент: на какой делать ставку».
К актуальному контенту относятся новости, материалы к инфоповодам, исследования, обзоры рынка, мероприятий, пресс- и пост-релизы. Все эти материалы «живут» недолго, зато часто собирают большие охваты на волне интереса аудитории. Сюда же включаем колонки о трендах и рейтинги продуктов, например, «10 лучших фенов для волос в 2024 году», «Тренды в дизайне квартир в 2024 году». Такие статьи остаются актуальными дольше, чем короткие форматы вроде новостей, но все равно имеют ограниченный срок годности. Год прошел — материал никому не нужен.
Кроме этого, со временем актуальность могут терять инструкции, путеводители, хотя цикл их жизни обычно довольно большой. Например, руководство по настройке рекламы в «Директе» придется обновлять, когда внедрят новые фишки и инструменты. Посмотрите, как делает редакция TexTerra Daily: в 2023 году написали статью и сравнили точность переводчиков. За год механизмы сервисов изменились, и статья перестала быть актуальной — сделали апдейт и указали дату обновления текста.
«В блоге на сайте у меня есть статьи, требующие периодического обновления. Это например, публикации, посвященные карнавалу в Италии. Каждый год дата праздника меняется, ее следует актуализировать. Я обновляю дату и публикую изменения в блоге. Чтобы отслеживать статьи, которые требуют периодической корректировки, я веду отдельную таблицу в Notion — в ней собрана вся информация по контенту по всем социальным сетями, сайтам и СМИ».
Этот комментарий мы получили на Pressfeed
Вечнозеленым называют контент, который долго сохраняет актуальность. Например, инструкция «Как создать личный бренд» или советы о дрессировке собак будут исправно работать и приводить трафик еще много лет. Конкуренция в поиске на вечнозеленые темы выше — о них пишут все подряд, поэтому попасть в топ будет сложнее.
Баланс между вечнозеленым и актуальным контентом в блоге зависит в первую очередь от того, сколько вы готовы вложить в редакцию. Чтобы новости в блоге приводили хороший трафик, нужно быстро писать «молнии» — публиковать материалы сразу после выхода инфоповода, пока не успели конкуренты и не спал интерес к теме.
«У нас небольшая редакция, поэтому мы не стремимся успевать писать обо всех трендах. Особенно если чувствуем, что ажиотаж скоро пройдет. Нам кажется, что надежнее вкладываться в написание вечнозеленых статей. Так, мы много говорим о психическом и физическом здоровье — такие темы интересны и нам самим, и нашим читателем. Например, статьи «Идеи для хобби и увлечений: чем занять свободные 2 часа после работы» и «Как правильно отдыхать — учимся восстанавливаться» показывают стабильно высокий трафик».
Этот комментарий мы получили на Pressfeed
Если редактора, который будет «дежурить» по новостям нет, то мучиться с ними просто нет смысла. С маленькой редакцией можно делать статьи на актуальные темы, но брать более долгоиграющие форматы. Например, собрать тренды и рейтинги «на год», вместо новости об изменении закона подготовить полноценный разбор нововведения с комментариями юристов и экспертов. Такие статьи не надо отдавать в печать сию же секунду, а проживут они дольше, чем короткие форматы.
Чем больше актуального контента — тем больше материалов придется переделывать редакции, когда закончится их срок годности. Поэтому в корпоративных блогах с небольшими штатом авторов обычно делают ставку на вечнозеленый контент, иногда разбавляя его «полновесными» статьями о трендах и инфоповодах, как рассказали выше. Оптимальное соотношение: 70-80% вечнозеленого контента и 30-20% актуального. Эти пропорции меняются в зависимости от бюджета и задач компании.
«В блоге IT-Agency соотношение вечнозеленого и актуального контента 4:1. Мы не новостной портал, а, скорее, образовательный, поэтому делаем акцент на базовые знания, принципы и подходы. Это особенно актуально в условиях, когда все вокруг очень быстро меняется. Ведь принципы и подходы чаще всего остаются теми же. В итоге наш подход помогает снизить стоимость контент-маркетинга».
Этот комментарий мы получили на Pressfeed
«Для блогов на сторонних площадках у нас меньше акцента на вечнозеленый контент и больше — на актуальный, чтобы попадать в ленты пользователей и получать больше реакций. Но при этом мы всегда ищем креативные способы рассказать о старом по-новому. В блоге на сайте мы стараемся держать баланс, потому что вечнозеленые темы приводят органический трафик, а актуальные важны для наших текущих и потенциальных клиентов».
Этот комментарий мы получили на Pressfeed
Мы в Pressfeed провели опрос редакторов и авторов, которые пишут для бренд-медиа и личных блогов экспертов. 58,3% опрошенных делают ставку на вечнозеленый контент, а еще 41,7% респондентов чаще публикуют актуальные материалы.
На какие темы писать в блоге
Перед тем как составлять контент-план, определяемся, о чем вообще мы собираемся писать в блоге. Есть три основных подхода к этой задаче, о них расскажем ниже.
Вариант №1. Используем только целевые темы бизнеса
Продаем двери = пишем про двери. Этот способ подходит, если вы собираетесь использовать блог исключительно для лидогенерации, а аудиторию не надо долго прогревать перед покупкой. Так вы получаете целевой и теплый трафик, но резко сужаете охваты. Удержать аудиторию сложнее — читать про двери после покупки пользователь уже не будет.
Например, сервис email-рассылок Mindbox публикует в своем журнале в основном кейсы компаний и рекомендации по работе с площадкой и созданию писем.
Вариант №2. Пишем на целевые и смежные темы
Продаем курсы английского языка — пишем про обучение, язык, культуру, историю страны. Этот вариант самый оптимальный для корпоративных блогов. Охват аудитории и поток трафика здесь больше, но конверсия в лиды может быть ниже. Зато бренду легче удерживать аудиторию, греть ее и постепенно подводить к покупке. Такой способ подходит тем, кто хочет создать сильный блог и создать большое бренд-медиа.
«Мы выбираем темы на пересечении нашей экспертизы и запросов ЦА. Благодаря этому формируем более теплый контакт. Наша сквозная аналитика показывает, что лиды, которые помог привести контент, гораздо чаще конвертируются в продажу».
Этот комментарий мы получили на Pressfeed
«Я пишу не только на целевые темы бизнеса. Важно время от времени от них отходить, иначе аудитории будет скучно. Люди приходят не только за экспертностью и знаниями, но и за чем-то интересным, за эмоциями.
Личные темы в коучинге и психологии очень важны — люди должны понимать личность автора, какие у него ценности и взгляды на жизнь. Кроме того, всегда есть возможность личное замиксовать с экспертным, что дает двойной эффект: помогает решать задачи автора блога и развлекает аудиторию».
Этот комментарий мы получили на Pressfeed
Чем шире разброс в темнике, тем меньше релевантной целевой аудитории и больше трафика. Лучше начинать с направлений, которые ближе всего находятся к вашим целевым темам, и постепенно расширять его. Например, в блоге фитнес-тренера пишем о занятиях спортом (целевая тема), здоровом образе жизни, правильном питании и базовой самодиагностике (смежные темы).
Яркий пример — сервис журналистских запросов Pressfeed и наше бренд-медиа Pressfeed.Журнал. Мы пишем не только про продвижение в СМИ, но и про пиар, маркетинг, контент и SMM.
Вариант №3. Пишем про все подряд
Продаем детские игрушки — пишем про воспитание, здоровье, отношения, криптовалюту и выбор платьев. Такой подход в основном используют большие тематические медиа, информагентства и СМИ, а не бренд-медиа. Он требует много ресурсов от редакции, а статьи пишет целая армия авторов. Площадка приводит большой трафик, но конверсия в лиды совсем низкая из-за разброса тем.
Наиболее близкий к этому подходу пример — «Тинькофф Журнал». Редакция пишет обо всем: от путешествий и расчета бюджета до выбора детских игрушек и локации для свадьбы. Однако все статьи так или иначе связаны общей темой денег.
Мнения авторов и редакторов в нашем опросе распределились так: большинство блогов (58,3%) публикуют контент на целевые и смежные с ними темы. 25% опрошенных сосредоточились только на целевых темах бизнеса. Широкий спектр тем освещают в своих медиа только 16,7% брендов.
Что в итоге?
Перед тем как составлять подробные контент-планы, придется заняться аналитикой и вывести общую формулу контента для вашего блога.
Определите, какой подход к контенту вам ближе: продуктовый или информационный. Найдите баланс между продающими, полезными и развлекательными постами, чтобы блог приносил пользу не только читателям, но и бизнесу.
